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2002中國汽車廣告大批判（3）——福美來廣告訴求越扯越“遠(yuǎn)”
作者：佚名 時(shí)間：2002-12-28 字體：[大] [中] [小]
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海南馬自達(dá)的“福美來”是應(yīng)用馬自達(dá)323的平臺(tái)，生產(chǎn)出在同檔次車型中性價(jià)比卓而不凡的殺手锏，供不應(yīng)求的熱度超過了海南島旅的光照強(qiáng)度，記得在天津國際車展開幕當(dāng)天就一下訂出了30多輛，成為當(dāng)日的暢銷代表車型。
也許是應(yīng)了那句老話兒——蘿卜快了不洗泥，福美來的平面廣告似乎囫圇吞棗，有點(diǎn)兒東施效顰的味道——它的廣告語是“高潔寧靜、方能致遠(yuǎn)”已是上海通用和華晨在其旗下的別克、中華等中高檔平面廣告中用了N遍了，冷不丁又冒出這么個(gè)“致遠(yuǎn)”，真有些感到“事不過三”的疑惑：“克隆”這一意境深邃的至理名言，是不是沒別的詞匯了，要是真如此，真該回校再進(jìn)修國語，免得在“造句”上再“模仿秀”，讓潛在用戶們覺得“主創(chuàng)”人員的文學(xué)藝術(shù)品位有點(diǎn)兒欠缺。記得國畫大師齊白石老人講過：“學(xué)我者生、似我者死”。語氣稍重，但其中高遠(yuǎn)的哲理是不言而喻。
上海通用在推廣別克的廣告（包括平面廣告和電視廣告）中首度推出了“心靜思遠(yuǎn)、致在千里”的廣告語，主要訴求點(diǎn)鮮明：突出商務(wù)用車動(dòng)能、強(qiáng)調(diào)使用的感官享受；華晨集團(tuán)在推出“中華”轎車時(shí)言簡(jiǎn)意賅地提交4個(gè)“關(guān)鍵字”：明志·致遠(yuǎn)，將“淡泊明志、寧靜致遠(yuǎn)”的意境詮釋得簡(jiǎn)潔明了。好的廣告語如同圍棋高手留下做話的棋眼，亦如同一篇精彩雋永的散文的文眼，可將企業(yè)品牌形象推廣表現(xiàn)得淋漓盡致，相反不是詞不達(dá)意就是真越“致”越“遠(yuǎn)”了——認(rèn)知度和美譽(yù)度自然也就有所弱化了，而“同質(zhì)弱化”恰恰是品牌市場(chǎng)整合傳播的黑洞，尤其是當(dāng)傳播逐漸取代流通的整合營銷理念成為機(jī)制創(chuàng)新的先導(dǎo)時(shí)，廣告語的策劃與創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)慎之又慎，福美來非要跳入“致遠(yuǎn)”的字符中挖掘自身的品牌和新價(jià)值，至少說明其市場(chǎng)推廣機(jī)制上缺乏對(duì)其它潛在或直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手起碼的了解，過份“偏安”倚托于瓊州海峽的“四季如春”了，這就如同起個(gè)大早趕個(gè)晚集似的，而且還拾人牙慧，等于幫人家吆喝“致遠(yuǎn)”的名號(hào)，我真納悶：面對(duì)博大精深、浩瀚無涯的中華五千年文化底蘊(yùn)，怎么就這么湊巧，偏偏都單挑“致遠(yuǎn)”做文章？這又不是科舉八股文的考場(chǎng)！
如果說這兩年來汽車廣告的經(jīng)典還是有不少的，例如上海通用汽車公司的ＧＬ８“陸上公務(wù)艙”、“有空間就有可能”（電視廣告片《小鹿篇》）、賽歐的“自立新生活”系列（※尤其是羽泉《旅程》值得推崇——作者按），別克的“尊者、不怒自威”等，彰顯ＳＧＭ在市場(chǎng)營銷整合、品牌推廣上的大家風(fēng)范；一汽大眾寶來的“駕駛者之車”，更是以國內(nèi)首倡的轎跑車的理念創(chuàng)新為一汽大眾的品牌核心價(jià)值增添了不少無形資產(chǎn)的“印象分”。
但是也應(yīng)看到中國汽車廣告領(lǐng)域的“致遠(yuǎn)”現(xiàn)象并非偶然，它反映出中國的汽車廣告業(yè)界和汽車企業(yè)，包括廠家和商家專業(yè)人才的匱乏，滯后、短缺的策劃、創(chuàng)意的業(yè)界氛圍，不僅沒有使門檻較低的國內(nèi)汽車企業(yè)與國際化接軌，反而顯示出在引入國外一、二流水平車型的硬件后，國內(nèi)沒有一、二流傳播的軟件“配套”，形成創(chuàng)意雷同、制作平淡（※有的甚至是平庸——作者按），企業(yè)動(dòng)輒上千萬元的廣告投入，往往由于自身“視域”的狹窄，造成品牌市場(chǎng)化推廣中流于平庸，甚至是同質(zhì)弱化；如今的汽車廣告作為廣告界的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，無論是汽車廠家還是廣告商，都像國內(nèi)的影視作品市場(chǎng)一樣，選題、制作總是跟風(fēng)而且是低水平重復(fù)；海南馬自達(dá)、華晨這類新生代車廠如此，就更不用說不入流的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)車廠或“農(nóng)轉(zhuǎn)非”的SUV車廠的廣告了；面對(duì)一個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)點(diǎn)，從宏觀整合傳播戰(zhàn)略走向上看，汽車廣告這一細(xì)分市場(chǎng)需要與國際化超細(xì)分的運(yùn)作與銜接，從每一個(gè)具體品牌車的市場(chǎng)營銷取流向上，汽車廠商應(yīng)當(dāng)從理念創(chuàng)新著手，從機(jī)制創(chuàng)新運(yùn)營商入手，至少應(yīng)做到甭人云亦云，人民公仆焦裕祿講過特樸實(shí)的一句話：“吃人家嚼過的饃，沒味！”福美來車火了，廣而告之甭扯“遠(yuǎn)”了。（謝衛(wèi)列）